Verkauf auf Schweizer Marktplätzen: Rahmen, Kosten und Anforderungen

Verkauf über einen Marktplatz: Welches Recht gilt für Sie als Verkäufer

Ein Unternehmen, das auf einem für Schweizer Kunden offenen Marktplatz verkauft, sieht sich mit zwei Regelwerken konfrontiert. Die Plattform schreibt ihre Nutzungsbedingungen, Kommissionen, Inhaltsregeln und die Streitbeilegung vor. Die Informations-, Preisauszeichnungs- und Garantieverpflichtungen bleiben grundsätzlich beim Verkäufer.

Die Kosten eines Marktplatzes ergeben sich nicht aus dem Gesetz. Kommissionen, Abonnements und Gebühren sind im Vertrag der Plattform festgelegt, und kein schweizerisches Gesetz bestimmt deren Höhe. Der Verkäufer holt sich den geltenden Tarif und prüft ihn gegen seine Marge, bevor er sein Schaufenster eröffnet.

Die Rechnung eines Verkäufers setzt sich aus drei Posten zusammen: Transaktionsprovision, Abonnement oder professionelles Schaufenster sowie Gebühren für die Listung oder Hervorhebung. Jeder dieser Punkte wird von der Plattform in ihren Nutzungsbedingungen festgelegt. Hinzu kommen die Kosten der Zahlungsabwicklung.

Die einzigen Beträge, die das schweizerische Recht in diesem Zusammenhang vorschreibt, sind steuerlicher Natur: eine Umsatzschwelle von 100'000 Franken und eine Schwelle von 5 Franken Einfuhrsteuer. Provision, Abonnement, Listung und Zahlungsabwicklung sind den Bedingungen der Plattform zu entnehmen, niemals einem offiziellen Tarif.

Wer ricardo.ch, tutti.ch, anibis.ch und ebay.ch ins Visier nimmt, muss vier verschiedene Tarife zusammenstellen. Jeder muss drei quantifizierte Fragen beantworten: Provision pro Transaktion, Abonnement oder professionelles Schaufenster, Gebühren für Listung oder Hervorhebung. Ein Vergleich ist nur sinnvoll, wenn er postenweise erfolgt.

Ein nützlicher Tarif legt auch klar, was er abdeckt. Wird die Provision zum Abonnement addiert oder ersetzt sie dieses? Sind die Listungsgebühren einmalig oder wiederkehrend? Ein Verkäufer, der mehrere Schaufenster betreibt, kumuliert vier Verträge und vier Tarife, die er mit seiner Marge abgleichen muss.

Die Nutzungsbedingungen legen zudem die plattformspezifischen Regeln für Inhalte und Veröffentlichungen fest. Der Verkäufer liest diese, bevor er sein Schaufenster eröffnet: Sie bestimmen, was er unter welchen Bedingungen online stellen darf.

Der schweizerische Markt für Marktplätze ist fragmentiert. 2019 war ricardo.ch am stärksten genutzt: 80 % der Konsumenten nannten diese Plattform, gefolgt von tutti.ch (52 %), ebay.ch (49 %) und anibis.ch (40 %). Diese Plattformen richten sich hauptsächlich an den Handel zwischen Privatpersonen (C2C).

C2C-Marktplätze hatten am schweizerischen B2C-Onlinehandel einen begrenzten Anteil von schätzungsweise weniger als 5 %. In bestimmten Kategorien blieben sie jedoch unverzichtbar, insbesondere im Automobilbereich mit auto.ricardo.ch und autoscout24.ch. Vier Hauptformen von Marktplätzen liessen sich 2019 nach ihrer Popularität bei den Schweizer Konsumenten einteilen.

Diese Fragmentierung ist auf die Grösse des schweizerischen Marktes, die Zollgebühren und die Mehrsprachigkeit zurückzuführen, was für internationale Akteure schwieriger zu bewältigen ist. Amazon spielte im schweizerischen Onlinehandel keine Pionierrolle. Diese Aufgabe übernahmen lokale Akteure.

Digitec, Brack, Microspot, Ricardo und Leshop gehören zu den lokalen Akteuren des schweizerischen Onlinehandels. Ricardo wurde Ende 1999 in Baar (ZG) gegründet und ist Teil der SMG Swiss Marketplace Group SA. Die Plattform verzeichnet mehr als 5 Millionen Mitglieder.

Die Ricardo-Community wächst um etwa 1000 Neuanmeldungen pro Tag. Die meisten Mitglieder leben in den Kantonen Zürich, Bern, Aargau, Wallis und St. Gallen.

Die 31- bis 45-Jährigen machen 36 % der Konten aus, die 46- bis 60-Jährigen 30 %, die 18- bis 30-Jährigen und die 61- bis 75-Jährigen jeweils rund 15 %. Vier Prozent der Mitglieder sind älter als 75 Jahre.

Ricardo verzeichnet jährlich mehr als 6,5 Millionen gekaufte oder verkaufte Artikel, davon 71 % gebraucht. Die beliebtesten Kategorien sind «Mode», «Haus & Garten», «Sammeln», «Spielzeug» und «Sport». Die Plattform wird zu 77,6 % auf Deutsch, zu 19,4 % auf Französisch und zu 3 % auf Italienisch genutzt.

Auf Ricardo koexistieren Auktionen und Direktkäufe: Viele Auktionen starten bereits bei CHF 1.00, und der Verkäufer hat 48 Stunden Zeit, um auf ein Preisangebot zu reagieren. Die Zahlung erfolgt über TWINT, Apple Pay, Google Pay, Debitkarte oder Kreditkarte, wobei Protection+ den Käuferbetrag bis zur Warenannahme sichert. Die Plattform zeigt mehr als 3 Millionen Angebote an, und ihre App wurde mehr als eine Million Mal heruntergeladen; sie präsentiert sich als seit über 25 Jahren aktiv.

Addiert man amazon.de, amazon.fr und amazon.it, erreichten die Einkäufe der Schweizer Konsumenten auf den Amazon-Marktplätzen 2018 einen Anteil von 8 %. Anderswo ist die Konzentration höher: 2018 hielt die Alibaba-Gruppe (Taobao, Tmall) 56 % des chinesischen B2C-Onlinehandels, während Amazon in den USA, Deutschland und Frankreich auf 50 % kam.

Der Begriff Marktplatz deckt unterschiedliche Modelle ab. Die Plattform CoStar, die 2026 in Frankreich von der CoStar Group, einer im NASDAQ gelisteten S&P 500-Gesellschaft, lanciert wurde, deckt nach den Übernahmen von BureauxLocaux und Business Immo den gewerblichen Immobiliensektor ab. Ein Verkäufer von Gütern prüft, ob die angestrebte Plattform zu seiner Tätigkeit passt.

Die Informations-, Preisauszeichnungs- und Garantieverpflichtungen obliegen grundsätzlich demjenigen, der den Kaufvertrag mit dem Käufer abschliesst. Der Marktplatz ist nur ein technischer und kommerzieller Vermittler. Der Verkauf auf einem Marktplatz überträgt diese Verantwortlichkeiten nicht auf den Betreiber; im Bereich der Mehrwertsteuer haben die Plattformbetreiber ihre eigenen Registrierungspflichten.

In der Schweiz unterliegt der Onlinehandel in erster Linie dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG; SR 241) und der Verordnung über die Preisauszeichnung (VP; SR 942.211). Diese Texte ergänzen das Obligationenrecht (OR; SR 220). Der Onlineverkauf ist kein eigenständiges Rechtsgebiet: Vertragsschluss, Sachmängel und Folgen der Nichterfüllung folgen denselben Regeln wie im physischen Handel.

Für den elektronischen Vertragsschluss sind keine Formalitäten erforderlich. Gemäss Art. 184 ff. OR kann ein Kaufvertrag elektronisch per Klick geschlossen werden: Der Kunde schliesst den Vertrag durch Klicken auf «Kaufen». Die Parteien müssen sich über die wesentlichen Punkte einig sein, nämlich den Verkaufsgegenstand, den Kaufpreis und den Vertragsschluss.

Die nicht zwingenden Bestimmungen des Kaufvertrags können innerhalb der gesetzlichen Grenzen individuell angepasst werden. Der Verkäufer formuliert diese Anpassungen in allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB).

Sobald die Kundschaft über die Schweiz hinausgeht, kommt eine dritte Ebene ins Spiel. In der Europäischen Union wird der Onlinehandel durch die Richtlinie über die Rechte der Verbraucher (2011/83/EU) und die E-Commerce-Richtlinie (2000/31/EG) geregelt. Ein Verkäufer, der in die Schweiz und die EU liefert, prüft beide Regelwerke, ohne anzunehmen, dass die Plattform dies für ihn übernimmt.

Vier Dokumente, die vor der Eröffnung Ihres Schaufensters zu unterscheiden sind

Vier Dokumente erfüllen unterschiedliche Funktionen. Das Angebot, der Kostenvoranschlag oder der Individualvertrag betrifft die konkrete Transaktion: Leistung, Menge, Preis und Frist. Die allgemeinen Verkaufsbedingungen (AVB) legen die für mehrere Transaktionen gemeinsamen Bedingungen fest: Zahlung, Lieferung, Mängel, Rückgaben, Haftung, Kündigung.

Die Datenschutzrichtlinie informiert über die Verarbeitung personenbezogener Daten. Die Identifikationsangaben des Verkäufers ermöglichen es dem Kunden zu wissen, mit welcher Person oder Gesellschaft er einen Vertrag abschliesst.

Die Kohärenz zwischen diesen Dokumenten ist entscheidend. Der Individualvertrag muss mit den AVB kompatibel bleiben. Wenn ein akzeptierter Kostenvoranschlag eine Zahlung innerhalb von 30 Tagen vorsieht, können AVB, die 10 Tage erwähnen, diese besondere Vereinbarung nicht ausschliessen. Eine allgemeine Klausel hebt keinen individuell ausgehandelten Punkt auf.

Es wird empfohlen, die Rangfolge zwischen Angebot oder Kostenvoranschlag, den AVB und anderen Dokumenten explizit zu regeln. Diese Rangfolge muss in den Dokumenten selbst stehen und darf nicht nur in der Absicht des Verkäufers verbleiben.

Die Identifikationsangaben des Verkäufers gehören zu diesen vier Dokumenten. Art. 3 Abs. 1 Bst. s UWG verpflichtet Betreiber von Online-Shops, alle darauf enthaltenen Informationen auf ihrer Website anzugeben.

Der Tarif der Plattform ist in keinem dieser vier Dokumente enthalten. Er kommt hinzu: Provision pro Transaktion, Abonnement oder professionelles Schaufenster, Gebühren für Listung oder Hervorhebung. Der Verkäufer integriert diese drei Posten in den Preis, den er in seinem Angebot oder Kostenvoranschlag ausweist.

Der angekündigte Preis bleibt der des Angebots oder Kostenvoranschlags. Lieferkosten und Zahlungsbedingungen fallen unter die AVB. Ein professionelles Schaufenster auf ricardo.ch, tutti.ch, anibis.ch oder ebay.ch fügt diesen Dokumenten seinen eigenen Tarif hinzu, ersetzt sie aber nicht.

AGB, die Bestand haben: Redaktion, Annahme, Grenzen

Im schweizerischen Recht besteht keine allgemeine Pflicht für jedes Unternehmen, ein Dokument mit dem Titel «AGB» zu führen. Ohne AGB existiert der Vertrag trotzdem, und die anwendbaren gesetzlichen Regeln füllen die ungeregelten Punkte.

Allerdings erfordern bestimmte Tätigkeiten und der Onlineverkauf präzise Informationen und Pflichten, auch ohne diesen Titel. Die Frage lautet also nicht «Brauche ich AGB?», sondern «Welche Regeln muss ich durchsetzbar machen, und wie?».

Damit sie Teil des Vertrags werden, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein. Der Käufer muss vor Vertragsschluss auf die allgemeinen Bedingungen aufmerksam gemacht worden sein. Er muss sie auch lesen und genehmigen können. Ein sehr umfangreicher Text, der erst nach dem Kauf entdeckt wird, erfüllt diese Funktion nicht.

Konkret muss der Link zu den AGB zum Zeitpunkt der Verpflichtung des Kunden sichtbar und zugänglich sein. Er darf nicht in einer Bestellbestätigung versteckt sein.

AGB erlauben es nicht, alle Regeln nach Belieben zu ändern. Einige gesetzliche Bestimmungen sind zwingend, andere können vertraglich gestaltet werden. Die Klauseln müssen auch wirksam in den Vertrag integriert sein und die Grenzen von Treu und Glauben wahren. Gegenüber einem Verbraucher müssen sie der spezifischen Prüfung gemäss Artikel 8 UWG standhalten.

Die Unterscheidung zwischen Privatkunden und Geschäftskunden verdient eine separate Behandlung. Diese spezifische Prüfung zielt auf Verbraucher ab. Daher ist es ratsam, diese beiden Kundengruppen in den AGB explizit zu unterscheiden.

Abonnements gehören zu den Reibungspunkten. Ein Kunde kann glauben, gekündigt zu haben, während die Verlängerung weiterläuft. Kündigung und Verlängerung sind Teil der Regeln, die die AVB im Voraus organisieren.

Preise, Lieferkosten, Dienstleistungen und Abonnements gehören zu den Materien, die die AVB im Voraus regeln. Der fakturierte Betrag und die Verlängerung müssen dort lesbar sein und dürfen nicht nachträglich auf einer Rechnung hinzugefügt werden. Diese Regeln sind nur durchsetzbar, wenn sie dem Käufer vor seiner Verpflichtung bekannt gegeben wurden.

Das Dokumentenmanagement ist ebenso wichtig wie die Redaktion. Es wird empfohlen, die akzeptierte Version, die zum Zeitpunkt der Bestellung online war, aufzubewahren und den Text der AGB auf den Kostenvoranschlag, die Website und die tatsächliche Auftragsabwicklung abzustimmen. Eine archivierte Version ermöglicht den Nachweis, was dem Käufer bekannt gegeben wurde.

Rückgaben, Garantie und Fristen: Drei Regime nicht verwechseln

Der erste zu korrigierende Reflex betrifft das Widerrufsrecht. Im schweizerischen Recht sieht der elektronische Handel weder eine Widerrufsfrist noch ein anderes Rückgaberecht nach Aufgabe der Bestellung vor.

Der Verkäufer kann eine solche Klausel einführen, ist aber nicht dazu verpflichtet. Als Beispiel für eine Branchenpraxis sieht der Ethikkodex des VERBANDS COMMERCE.swiss ein Rückgaberecht von 14 Tagen vor. Diese Verpflichtung bindet jedoch nur die Mitglieder des Verbands.

Das zweite Regime ist die Gewährleistung wegen Mängeln, die nichts mit einer kommerziellen Rückgabe zu tun hat. Wenn ein Produkt einen Mangel aufweist oder nicht den versprochenen Eigenschaften entspricht, hat der Käufer zwei Jahre Zeit, um Gewährleistungsansprüche geltend zu machen. Das Gesetz sieht die Auflösung des Vertrags (Art. 208 OR) oder die Rückerstattung der Minderung des Wertes der verkauften Sache (Art. 205 OR) vor.

Ein Gewährleistungsrecht im Sinne eines Reparaturanspruchs kann zudem vertraglich vereinbart werden. Es kann zu den gesetzlichen Rechtsbehelfen hinzukommen oder diese ersetzen.

Das dritte Regime betrifft die Lieferfristen. Das schweizerische Recht legt keine maximale Frist fest. Um die Kunden zu beruhigen, kann der Verkäufer eine Frist im Vertrag vorsehen. Es wäre jedoch unlauter und würde einen Verstoss gegen das UWG darstellen, unrealistisch kurze und nicht einhaltbare Fristen allein zum Zweck der Kundenakquise anzukündigen.

Diese drei Regime – Gewährleistung wegen Mängeln, kommerzielle Rückgabe und Widerruf – unterliegen unterschiedlichen Regeln. Es ist ratsam, sie in den AVB separat zu behandeln. Ihre Vermischung in einer einzigen Klausel schafft unklare Verpflichtungen, die schwer einzuhalten und korrekt durchzusetzen sind.

Jedes Regime hat Auswirkungen auf die Kosten. Die kommerzielle Rückgabe ist fakultativ: Das Gesetz schreibt sie nicht vor. Die Gewährleistung wegen Mängeln gibt dem Käufer zwei Jahre Zeit. Ein Verkäufer beziffert diese beiden Verpflichtungen in seinen Bedingungen separat.

Drei quantitative Anhaltspunkte fassen diese Regime zusammen. Der Ethikkodex des VERBANDS COMMERCE.swiss sieht eine Rückgabe innerhalb von 14 Tagen vor. Der Käufer hat zwei Jahre Zeit, um Gewährleistungsansprüche geltend zu machen. Der schweizerische Onlinehandel kennt keine gesetzliche Widerrufsfrist.

Mehrwertsteuer: Die Schwelle, die Ihre Aktivität kippen lässt

Die Eidgenössische Steuerverwaltung (ESTV) stellt den Versandhandel als ein Besteuerungssystem dar, das speziell für Sendungen aus dem Ausland gilt.

Wenn ein Versandhandelsunternehmen, schweizerisch oder ausländisch, einen Jahresumsatz von mindestens 100'000 Franken erzielt, fällt es unter dieses Regime. Dieser Umsatz stammt aus Kleinsendungen, die aus dem Ausland transportiert oder versandt werden. Seine Lieferungen gelten dann als im schweizerischen Inland ausgeführt. Es ist daher in der Schweiz steuerpflichtig und muss sich im Register der Mehrwertsteuerpflichtigen eintragen lassen.

Der Zeitpunkt der Steuerpflicht ist präzise: Sie entsteht, sobald der Umsatz von 100'000 Franken erreicht ist. Dieser Umsatz wird auf der Grundlage der Gegenleistungen berechnet, die die Käufer an die Versandhandelsunternehmen zahlen.

Nach erfolgter Registrierung auf dieser Basis erweitert sich der Umfang. Die Kleinsendungen des Unternehmens gelten als im schweizerischen Inland ausgeführt. Dies gilt auch für alle anderen Lieferungen, bei denen die Einfuhrsteuer 5 Franken übersteigt. Alle Lieferungen in das schweizerische Inland unterliegen somit der Steuer, die auf im Inland ausgeführten Umsätzen lastet.

Die Eintragung im Register der Steuerpflichtigen hat eine direkte Konsequenz: Das Unternehmen ist verpflichtet, die schweizerische Mehrwertsteuer auf seine Lieferungen zu entrichten.

Zwei Präzisierungen zum Umfang verdienen die Aufmerksamkeit des Verkäufers. Massgebend sind nur die versendeten oder transportierten Waren, nicht jedoch Lieferungen mit Abholung beim Lieferanten. Die Lieferungen, die die Steuerpflicht auslösen, sind jene, bei denen der Transport zum Käufer vom Lieferanten oder von einem von ihm beauftragten Dritten übernommen wird, einschliesslich an einen anderen Ort im schweizerischen Inland auf Anweisung des Käufers.

Das schweizerische Inland umfasst das Gebiet der Eidgenossenschaft, das Fürstentum Liechtenstein und die deutsche Gemeinde Büsingen.

Ausländische Unternehmen, die im Versandhandel in der Schweiz tätig sind, werden wie solche mit Sitz in der Schweiz behandelt. Auch Plattformbetreiber müssen sich mehrwertsteuerlich registrieren, gemäss den für sie geltenden Regeln.

Die ESTV dokumentiert die Mehrwertsteuerregistrierung von Versandhandelsunternehmen und die von Plattformbetreibern separat und veröffentlicht eine Liste der Steuerpflichtigen. Ein Punkt, der vor der Referenzierung eines Partners oder der Nutzung seiner Dienste für die Fakturierung zu prüfen ist.

Die Steuerpflicht folgt dem Verkäufer, nicht der Plattform. Sie entsteht, sobald der Umsatz von 100'000 Franken erreicht ist, und erweitert dann den Umfang auf andere Lieferungen ab 5 Franken Einfuhrsteuer. Der Verkäufer überwacht diese Schwelle kontinuierlich, unabhängig vom verwendeten Schaufenster.

Schliesslich beseitigt dieses Regime nicht die Einfuhrbesteuerung. Auch mit der Regelung für Versandhandel wird die Einfuhrsteuer auf Kleinsendungen weiterhin nicht erhoben. Der Umschwung findet also auf der Ebene des Umsatzes statt und nicht bei der zollamtlichen Abfertigung jeder einzelnen Sendung.

Was der Marktplatz nicht für Sie erledigt

Ein Marktplatz verwaltet ein Schaufenster, einen Bestellprozess und oft auch die Logistik oder die Zahlung. Er übernimmt jedoch nicht die gesetzlichen Verpflichtungen des Verkäufers. Die folgende Checkliste ergibt sich direkt aus dem Vorhergehenden.

Erstens müssen Betreiber von Online-Shops auf ihrer Website alle vom UWG geforderten Informationen angeben. Zweitens müssen die AGB dem Käufer vor dem Kauf-Klick bekannt gegeben werden, und die akzeptierte Version ist zu archivieren. Drittens sind Gewährleistung wegen Mängeln, kommerzielle Rückgabe und allenfalls bestehendes Widerrufsrecht explizit zu unterscheiden, ohne Sammelklauseln.

Viertens müssen die angekündigten Lieferfristen realistisch sein; die Ankündigung nicht einhaltbarer Fristen allein zum Zweck der Kundenakquise ist unlauter. Fünftens ist die Umsatzschwelle von 100'000 Franken aus Kleinsendungen kontinuierlich zu überwachen.

Sechstens werden die kommerziellen Parameter der Plattform vor der Eröffnung des Schaufensters geprüft, nicht danach. Auf Ricardo starten Auktionen bereits bei CHF 1.00, und der Verkäufer hat 48 Stunden Zeit, um auf ein Preisangebot zu reagieren.

Dieser sechste Punkt gliedert sich in drei Posten: Provision pro Transaktion, Abonnement oder professionelles Schaufenster, Gebühren für Listung oder Hervorhebung. Diese Posten werden tariflich zwischen ricardo.ch, tutti.ch, anibis.ch und ebay.ch verglichen. Kein gesetzlicher Tarif ersetzt sie, und die Multiplikation der Schaufenster vervielfacht die abzudeckenden Abonnements und Listungsgebühren.

Die Kosten der Zahlungsabwicklung werden gleichzeitig geprüft. Ricardo akzeptiert TWINT, Apple Pay, Google Pay, Debitkarte und Kreditkarte, wobei Protection+ den Käuferbetrag bis zur Warenannahme sichert. Dieser Parameter fliesst in die Kalkulation ein, ebenso wie die Auktionen ab CHF 1.00 und die 48-Stunden-Antwortfrist.

Die Eintragung im Register der Mehrwertsteuerpflichtigen obliegt dem Verkäufer, gemäss den Regeln des Versandhandels; Plattformbetreiber haben ihre eigenen Registrierungsregeln. Zwei Beträge rahmen die steuerliche Rechnung eines Fernverkäufers ein: Die Umsatzschwelle von 100'000 Franken aus Kleinsendungen löst die Steuerpflicht aus, dann erweitert die Schwelle von 5 Franken Einfuhrsteuer den Umfang auf andere Lieferungen.

Sobald die Kundschaft über die Schweiz hinausgeht, kommen die europäischen Richtlinien über die Rechte der Verbraucher und über den elektronischen Geschäftsverkehr zur schweizerischen Basis hinzu. Ein Verkäufer, der sich damit begnügt, die Klauseln des Betreibers zu kopieren, riskiert, Verpflichtungen zu übernehmen, die er nicht selbst organisiert hat.

In der Schweiz schreiben ricardo.ch, tutti.ch, ebay.ch und anibis.ch ihre Nutzungsbedingungen, Kommissionen, Inhaltsregeln und die Streitbeilegung vor. Der Verkäufer akzeptiert diese mit der Eröffnung seines Schaufensters und kann nicht daraus ableiten, dass die Plattform seine gesetzlichen Verpflichtungen übernimmt.

Ein professioneller Verkäufer muss auf seinem Schaufenster die gemäss Art. 3 Abs. 1 Bst. s UWG erforderlichen Identifikationsangaben veröffentlichen, auch wenn das Schaufenster von einer Plattform gehostet wird. Sie ergänzen die AVB, das Angebot oder den Kostenvoranschlag sowie die Datenschutzrichtlinie.

Die Preisauszeichnung unterliegt der Verordnung über die Preisauszeichnung (VP; SR 942.211). Die gemäss Art. 3 Abs. 1 Bst. s UWG geforderten Informationen kommen hinzu. Ein professioneller Verkäufer bleibt diesen beiden Anforderungen unterworfen, auch wenn sein Schaufenster von einer Plattform gehostet wird.