Vendere sulle marketplace svizzere: quadro normativo, costi e requisiti

Vendita tramite marketplace: quale diritto si applica al venditore

Un'azienda che vende su una marketplace aperta ai clienti svizzeri deve confrontarsi con due insiemi di regole. La piattaforma impone le proprie condizioni d'utilizzo, le commissioni, le regole sui contenuti e la gestione delle controversie. Gli obblighi di informazione, di indicazione dei prezzi e di garanzia restano in linea di principio a carico del venditore.

I costi di una piazza di mercato non derivano dalla legge. Commissioni, abbonamenti e spese figurano nel contratto della piattaforma e nessuna legge svizzera ne fissa l'importo. Il venditore ottiene il tariffario applicabile e lo confronta con il proprio margine prima di aprire la vetrina.

La fattura di un venditore si legge in tre voci: commissione per transazione, abbonamento o vetrina professionale, spese di referenziamento o di messa in evidenza. Ciascuna è fissata dalla piattaforma nelle sue condizioni d'utilizzo. Si aggiungono i costi di incasso.

Gli unici importi che la legge svizzera iscrive in questo dossier sono di natura fiscale: una soglia di 100'000 franchi di fatturato e una soglia di 5 franchi di imposta sulle importazioni. Commissione, abbonamento, referenziamento e incasso si leggono nelle condizioni della piattaforma, mai in un tariffario ufficiale.

Per puntare su ricardo.ch, tutti.ch, anibis.ch ed ebay.ch, un venditore riunisce quattro tariffari distinti. Ciascuno deve rispondere a tre domande numeriche: commissione per transazione, abbonamento o vetrina professionale, spese di referenziamento o di messa in evidenza. Il confronto vale solo se letto voce per voce.

Un tariffario utile precisa anche cosa copre. La commissione si aggiunge all'abbonamento o lo sostituisce? Le spese di referenziamento sono occasionali o ricorrenti? Un venditore che moltiplica le vetrine accumula quattro contratti e quattro tariffari da confrontare con il proprio margine.

Le condizioni d'utilizzo fissano inoltre le regole di contenuto e di pubblicazione specifiche per ogni piazza. Il venditore le legge prima di aprire la vetrina: determinano ciò che può mettere online e a quali condizioni.

Il mercato svizzero delle piazze di mercato è frammentato. Nel 2019, ricardo.ch era la più utilizzata: l'80% dei consumatori la menzionava, davanti a tutti.ch (52%), ebay.ch (49%) e anibis.ch (40%). Queste piattaforme mirano principalmente al commercio tra privati (C2C).

Le piazze di mercato C2C occupavano una quota limitata del commercio online B2C svizzero, stimata inferiore al 5%. Restavano tuttavia imprescindibili in alcune categorie, in particolare l'automobile con auto.ricardo.ch e autoscout24.ch. Quattro forme principali di piazze di mercato si classificavano secondo la loro popolarità presso i consumatori svizzeri nel 2019.

Questa frammentazione è dovuta alle dimensioni del mercato svizzero, ai dazi doganali e al multilinguismo, più difficili da affrontare per gli attori internazionali. Amazon non ha svolto un ruolo pionieristico nel commercio online svizzero. Se ne sono occupati attori locali.

Digitec, Brack, Microspot, Ricardo e Leshop figurano tra gli attori locali del commercio online svizzero. Ricardo è stata fondata alla fine del 1999 a Baar (ZG) e fa parte di SMG Swiss Marketplace Group SA. La piattaforma vanta oltre 5 milioni di membri.

La comunità Ricardo cresce di circa 1000 iscrizioni al giorno. La maggior parte dei membri vive nei cantoni di Zurigo, Berna, Argovia, Vallese e San Gallo.

I 31-45enni rappresentano il 36% degli account, i 46-60enni il 30%, i 18-30enni e i 61-75enni circa il 15% ciascuno. Il quattro percento dei membri ha più di 75 anni.

Ricardo registra oltre 6,5 milioni di articoli acquistati o venduti all'anno, di cui il 71% usati. Le categorie più popolari sono «Moda», «Casa», «Collezionismo», «Giocattoli» e «Sport». La piattaforma è utilizzata per il 77,6% in tedesco, per il 19,4% in francese e per il 3% in italiano.

Su Ricardo, l'asta e l'acquisto diretto coesistono: molte aste iniziano da CHF 1.00 e il venditore dispone di 48 ore per rispondere a una proposta di prezzo. Il pagamento avviene tramite TWINT, Apple Pay, Google Pay, carta di debito o carta di credito, con Protection+ che mette al sicuro la somma dell'acquirente fino alla ricezione dell'articolo. La piazza espone oltre 3 milioni di offerte e la sua applicazione supera il milione di download; si presenta come attiva da oltre 25 anni.

Sommando amazon.de, amazon.fr e amazon.it, gli acquisti dei consumatori svizzeri sulle piazze di mercato Amazon raggiungevano l'8% nel 2018. Altrove, la concentrazione è più forte: nel 2018, il gruppo Alibaba (Taobao, Tmall) deteneva il 56% del commercio online B2C cinese e Amazon il 50% negli Stati Uniti, in Germania e in Francia.

Il termine marketplace copre modelli diversi. La piattaforma CoStar, lanciata in Francia nel 2026 da CoStar Group, società dell'S&P 500 quotata al NASDAQ, copre l'immobiliare aziendale dopo le acquisizioni di BureauxLocaux e di Business Immo. Un venditore di beni verifica che la piattaforma mirata corrisponda alla sua attività.

Gli obblighi di informazione, di indicazione dei prezzi e di garanzia incombono in linea di principio a chi conclude la vendita con l'acquirente. La marketplace è solo un intermediario tecnico e commerciale. Vendere su una piazza di mercato non trasferisce queste responsabilità al gestore; in materia di IVA, i gestori di piattaforme hanno i propri obblighi di registrazione.

In Svizzera, il commercio online rientra innanzitutto nella legge federale contro la concorrenza sleale (LCD; RS 241) e nell'ordinanza sull'indicazione dei prezzi (OIP; RS 942.211). Questi testi si aggiungono al Codice delle obbligazioni (CO; RS 220). La vendita online non è un diritto autonomo: conclusione del contratto, vizi della cosa e conseguenze dell'inadempimento seguono le stesse regole che in un negozio fisico.

La conclusione elettronica del contratto non richiede alcuna formalità. Secondo l'art. 184 ss CO, una vendita può formarsi per via elettronica con un clic: il cliente conclude cliccando su «Acquista». Le parti devono accordarsi sui punti essenziali, ossia l'oggetto della vendita, il prezzo di acquisto e la conclusione del contratto.

Le disposizioni non vincolanti del contratto di vendita possono essere adattate individualmente nei limiti della legge. Il venditore formula questi adeguamenti nelle condizioni generali (CG).

Non appena la clientela supera la Svizzera, entra in gioco un terzo livello. Nell'Unione europea, la vendita online è regolata dalla direttiva sui diritti dei consumatori (2011/83/UE) e dalla direttiva sul commercio elettronico (2000/31/CE). Un venditore che consegna in Svizzera e nell'UE esamina entrambi i corpus, senza presumere che la piattaforma se ne occupi per lui.

Quattro documenti da distinguere prima di aprire la vostra vetrina

Quattro documenti svolgono funzioni distinte. L'offerta, il preventivo o il contratto individuale riguardano la transazione precisa: prestazione, quantità, prezzo e termine. Le condizioni generali di vendita (CGV) fissano le condizioni comuni a più transazioni: pagamento, consegna, vizi, resi, responsabilità, risoluzione.

L'informativa sulla privacy informa sul trattamento dei dati personali. Le indicazioni di identificazione del venditore permettono al cliente di sapere con quale persona o società sta contrattando.

La coerenza tra questi documenti è cruciale. Il contratto individuale deve rimanere compatibile con le CGV. Se un preventivo accettato prevede un pagamento a 30 giorni, delle CGV che menzionano 10 giorni non possono derogare a questo accordo particolare. Una clausola generale non cancella un punto negoziato individualmente.

Si raccomanda di organizzare esplicitamente l'ordine di priorità tra l'offerta o il preventivo, le CGV e gli altri documenti. Questo ordine deve figurare nei documenti stessi, e non restare nella sola intenzione del venditore.

Le indicazioni di identificazione del venditore fanno parte di questi quattro documenti. L'art. 3, cpv. 1, lett. s, LCD impone ai gestori di boutique online di indicare sul loro sito internet tutte le informazioni che vi figurano.

Il tariffario della piattaforma non figura in nessuno di questi quattro documenti. Vi si aggiunge: commissione per transazione, abbonamento o vetrina professionale, spese di referenziamento o di messa in evidenza. Il venditore integra queste tre voci nel prezzo che fa figurare nella sua offerta o nel suo preventivo.

Il prezzo annunciato resta quello dell'offerta o del preventivo. Le spese di spedizione e le condizioni di pagamento rientrano nelle CGV. Una vetrina professionale su ricardo.ch, tutti.ch, anibis.ch o ebay.ch aggiunge il proprio tariffario a questi documenti, senza sostituirli.

CGV solide: redazione, accettazione, limiti

Nel diritto svizzero, nessun obbligo generale impone a ogni azienda di disporre di un documento intitolato «CGV». Senza CGV, il contratto esiste comunque e le regole legali applicabili colmano i punti non regolati.

Tuttavia, alcune attività e la vendita online richiedono informazioni e obblighi precisi, anche senza questo titolo. La domanda non è quindi «servono le CGV?» ma «quali regole devo rendere opponibili e come?».

Affinché entrino a far parte del contratto, devono essere soddisfatte due condizioni. L'acquirente deve essere stato reso attento alle condizioni generali prima della conclusione del contratto. Deve anche aver potuto leggerle e approvarle. Un testo molto completo ma scoperto dopo l'acquisto non assolve questa funzione.

Concretamente, il link alle CGV deve essere visibile e accessibile nel momento in cui il cliente si impegna. Non deve essere relegato in una conferma d'ordine.

Le CGV non permettono di modificare tutte le regole a piacimento. Alcune disposizioni legali sono imperative, altre possono essere modificate per contratto. Le clausole devono anche essere validamente integrate nel contratto e rispettare i limiti della buona fede. Di fronte a un consumatore, devono superare il controllo specifico dell'articolo 8 LCD.

La distinzione tra cliente privato e cliente professionale merita un trattamento separato. Questo controllo specifico mira ai consumatori. Le CGV guadagnano quindi nel distinguere esplicitamente queste due categorie di clienti.

Gli abbonamenti figurano tra i punti di attrito. Un cliente può credere di aver disdetto mentre il rinnovo prosegue. Disdetta e rinnovo fanno parte delle regole che le CGV organizzano in anticipo.

Prezzo, spese di spedizione, servizi e abbonamenti figurano tra le materie che le CGV organizzano in anticipo. L'importo fatturato e il rinnovo devono esservi leggibili, e non aggiunti dopo il fatto su una fattura. Queste regole sono opponibili solo se sono state portate a conoscenza dell'acquirente prima del suo impegno.

La gestione documentale conta quanto la redazione. Si raccomanda di conservare la versione accettata, quella che era online al momento dell'ordine, e di allineare il testo delle CGV al preventivo, al sito e al trattamento effettivo degli ordini. Una versione archiviata permette di dimostrare ciò che è stato portato a conoscenza dell'acquirente.

Resi, garanzia e termini: non confondere tre regimi

Il primo riflesso da correggere riguarda il diritto di recesso. Nel diritto svizzero, il commercio elettronico non prevede alcun termine di recesso né altro diritto di reso una volta passato l'ordine.

Il venditore può istituire una tale clausola, ma non vi è tenuto. A titolo di esempio di pratica di settore, il codice deontologico dell'ASSOCIAZIONE COMMERCE.swiss prevede un diritto di reso di 14 giorni. Questo impegno vincola tuttavia solo i membri dell'associazione.

Il secondo regime è la garanzia per vizi, senza rapporto con un reso commerciale. Se un prodotto presenta un vizio o non corrisponde alle caratteristiche promesse, l'acquirente ha due anni per intentare un'azione in garanzia. La legge prevede la risoluzione del contratto (art. 208 CO) o il rimborso del minor valore della cosa venduta (art. 205 CO).

Un diritto alla garanzia, inteso come diritto alla riparazione, può inoltre essere convenuto per contratto. Può aggiungersi ai rimedi legali o sostituirli.

Il terzo regime concerne i termini di consegna. Il diritto svizzero non fissa alcun termine massimo. Per rassicurare i clienti, il venditore può prevederne uno nel contratto. Sarebbe tuttavia sleale, e costituirebbe un'infrazione alla LCD, annunciare termini troppo brevi e impossibili da rispettare al solo scopo di attirare clienti.

Questi tre regimi — garanzia per vizi, reso commerciale e recesso — obbediscono a regole distinte. Guadagnano nell'essere trattati separatamente nelle CGV. Mescolarli in un'unica clausola crea impegni vaghi, difficili da rispettare e da opporre correttamente.

Ogni regime ha un'incidenza sui costi. Il reso commerciale è facoltativo: la legge non lo impone. La garanzia per vizi apre due anni all'acquirente. Un venditore quantifica separatamente questi due impegni nelle sue condizioni.

Tre riferimenti numerici riassumono questi regimi. Il codice deontologico dell'ASSOCIAZIONE COMMERCE.swiss prevede un reso entro 14 giorni. L'acquirente dispone di due anni per intentare un'azione in garanzia. Il commercio elettronico svizzero non conosce alcun termine legale di recesso.

IVA: la soglia che fa cambiare regime alla vostra attività

L'Amministrazione federale delle contribuzioni (AFC) presenta la vendita per corrispondenza come un regime di imposizione proprio alle spedizioni dall'estero.

Quando un'azienda di vendita per corrispondenza, svizzera o estera, realizza un fatturato annuo di almeno 100'000 franchi, entra nel regime. Questa cifra proviene da piccole spedizioni trasportate o spedite dall'estero. Le sue consegne sono allora considerate effettuate sul territorio svizzero. È quindi soggetta in Svizzera e deve iscriversi al registro dei soggetti passivi IVA.

Il momento dell'assoggettamento è preciso: nasce non appena si raggiunge il fatturato di 100'000 franchi. Questo fatturato si calcola sulle controprestazioni pagate dagli acquirenti alle aziende di vendita per corrispondenza.

Una volta effettuata l'iscrizione su questa base, il perimetro si allarga. Le piccole spedizioni dell'azienda sono considerate realizzate sul territorio svizzero. Lo sono anche tutte le altre sue consegne per le quali l'imposta sulle importazioni supera i 5 franchi. Tutte le consegne dirette al territorio svizzero sono quindi soggette all'imposta gravante sulle operazioni realizzate sul territorio svizzero.

L'iscrizione al registro dei soggetti passivi comporta una conseguenza diretta: l'azienda è tenuta a pagare l'IVA svizzera sulle sue consegne.

Due precisazioni di perimetro meritano l'attenzione del venditore. Contano solo i beni spediti o trasportati, e non le consegne con ritiro presso il fornitore. Le consegne che attivano l'assoggettamento sono quelle il cui trasporto fino all'acquirente è assicurato dal fornitore o da un terzo da lui incaricato, incluso verso un altro luogo sul territorio svizzero su ordine dell'acquirente.

Il territorio svizzero comprende il territorio della Confederazione, il Principato del Liechtenstein e il comune tedesco di Büsingen.

Le aziende estere attive nella vendita per corrispondenza in Svizzera sono trattate come quelle con sede in Svizzera. I gestori di piattaforme devono anch'essi iscriversi all'IVA, secondo le regole che sono loro proprie.

L'AFC documenta separatamente l'iscrizione all'IVA delle aziende di vendita per corrispondenza e quella dei gestori di piattaforme, e pubblica un elenco dei soggetti passivi. Un punto da verificare prima di referenziare un partner o di appoggiarsi a lui per la fatturazione.

L'assoggettamento segue il venditore, non la piattaforma. Nasce non appena si raggiunge il fatturato di 100'000 franchi, poi allarga il perimetro alle altre consegne a partire da 5 franchi di imposta sulle importazioni. Il venditore monitora questa soglia continuamente, qualunque sia la vetrina utilizzata.

Infine, questo regime non sopprime la fiscalità all'importazione. Anche con la regolamentazione delle vendite per corrispondenza, l'imposta sulle importazioni continua a non essere percepita sulle piccole spedizioni. Il cambiamento di regime si gioca quindi a livello di fatturato, e non dello sdoganamento di ogni spedizione.

Ciò che la marketplace non fa al vostro posto

Una marketplace gestisce una vetrina, un tunnel d'ordine e spesso la logistica o il pagamento. Non riprende però gli obblighi legali del venditore. La lista di controllo seguente deriva direttamente da quanto precede.

In primo luogo, i gestori di boutique online devono indicare sul loro sito internet tutte le informazioni richieste dalla LCD. In secondo luogo, le CGV devono essere portate a conoscenza dell'acquirente prima del clic di acquisto, e la versione accettata archiviata. In terzo luogo, la garanzia per vizi, il reso commerciale e l'eventuale recesso devono essere distinti esplicitamente, senza clausole contenitore.

In quarto luogo, i termini di consegna annunciati devono essere realistici; annunciare termini insostenibili al solo scopo di attirare la clientela è sleale. In quinto luogo, la soglia di 100'000 franchi di fatturato proveniente da piccole spedizioni deve essere monitorata continuamente.

In sesto luogo, i parametri commerciali della piattaforma si verificano prima dell'apertura della vetrina, e non dopo. Su Ricardo, le aste iniziano da CHF 1.00 e il venditore dispone di 48 ore per rispondere a una proposta di prezzo.

Questo sesto punto si dettagli in tre voci: commissione per transazione, abbonamento o vetrina professionale, spese di referenziamento o di messa in evidenza. Queste voci si confrontano tariffario per tariffario tra ricardo.ch, tutti.ch, anibis.ch ed ebay.ch. Nessun tariffario legale le sostituisce, e moltiplicare le vetrine moltiplica gli abbonamenti e le spese di referenziamento da coprire.

Il costo di incasso si verifica nello stesso momento. Ricardo accetta TWINT, Apple Pay, Google Pay, la carta di debito e la carta di credito, con Protection+ che mette al sicuro la somma dell'acquirente fino alla ricezione dell'articolo. Questo parametro si integra nel calcolo come le aste da CHF 1.00 e il termine di risposta di 48 ore.

L'iscrizione al registro dei soggetti passivi IVA spetta al venditore, secondo le regole della vendita per corrispondenza; i gestori di piattaforme dispongono delle proprie regole di iscrizione. Due importi inquadrano la fattura fiscale di un venditore a distanza: la soglia di 100'000 franchi di fatturato proveniente da piccole spedizioni attiva l'assoggettamento, poi la soglia di 5 franchi di imposta sulle importazioni allarga il perimetro alle altre consegne.

Non appena la clientela supera la Svizzera, le direttive europee sui diritti dei consumatori e sul commercio elettronico si aggiungono alla base svizzera. Un venditore che si accontenta di ricopiare le clausole del gestore rischia di assumere obblighi che non ha organizzato lui stesso.

In Svizzera, ricardo.ch, tutti.ch, ebay.ch e anibis.ch impongono le loro condizioni d'utilizzo, le loro commissioni, le loro regole sui contenuti e la gestione delle controversie. Il venditore le accetta aprendo la sua vetrina e non può dedurne che la piattaforma assuma i suoi obblighi legali.

Un venditore professionale deve pubblicare sulla sua vetrina le indicazioni di identificazione richieste dall'art. 3, cpv. 1, lett. s, LCD, anche quando la vetrina è ospitata da una piattaforma. Completano le CGV, l'offerta o il preventivo e l'informativa sulla privacy.

L'indicazione dei prezzi rientra nell'ordinanza sull'indicazione dei prezzi (OIP; RS 942.211). Le informazioni richieste dall'art. 3, cpv. 1, lett. s, LCD vi si aggiungono. Un venditore professionale resta soggetto a questi due requisiti, anche quando la sua vetrina è ospitata da una piattaforma.