Marketplace oder eigener Shop: Wie Sie das richtige Modell für Ihre Ziele wählen

Marketplace oder eigener Shop: Zwei Modelle, zwei Logiken

Auf einer Marketplace ist der Kunde der Plattform in erster Linie der Verkäufer: Er präsentiert dort seine Produkte und Dienstleistungen, und der Betreiber berechnet ihm den Zugang zu dessen Traffic. In einem eigenen Online-Shop ist der Endkunde der Käufer; der Händler bleibt die Anlaufstelle, Eigentümer des Vertriebskanals, legt die Preise fest und hält die Kundenbeziehung sowie die Bestelldaten. Alles Weitere leitet sich aus diesem Unterschied ab: Wer ist wessen Kunde.

Das Kriterium ist nicht «welches Modell das beste ist», sondern «welches Ziel im Vordergrund steht». Fünf Abwägungen tauchen systematisch auf: Geschwindigkeit des Zugangs zu einer Zielgruppe, Nettomarge nach Kosten, Aufbau einer wiedererkennbaren Marke, Eigentum an den Kundendaten sowie tragbares Budget und Risiko. Die folgenden Abschnitte behandeln diese Ziele mit den verfügbaren Zahlen.

Ziel: Schnell verkaufen und von vorhandenem Traffic profitieren

Der Verkauf über eine Marketplace erspart die Erstellung einer Website. Kein Budget für die Entwicklung eines Shops oder die Integration von Dienstleistungen und Zahlungsmitteln nötig: Die Plattform übernimmt dies. Die Eintrittsbarrieren für den Online-Handel sinken deutlich.

Die Zielgruppe ist bereits vorhanden: Post Digital Commerce nennt die 20 Millionen monatlichen Besuche, mit denen Galaxus bei seinen potenziellen Partnern wirbt. Die Plattformen betonen zudem, dass Kunden bei der Produktsuche immer häufiger von konventionellen Suchmaschinen abweichen.

Laut derselben Quelle würde es erhebliche Marketinginvestitionen erfordern, um allein eine vergleichbare Bekanntheit wie Amazon zu erreichen, wobei die Erfolgsaussichten fraglich wären.

Hinzu kommt ein lokaler Vertrauensvorteil: Auf einem bestimmten Markt bekannte Marketplaces sind den Käufern vertraut, sie schenken ihnen ihr Vertrauen und finden dort ihre gewohnten Zahlungsmittel. Für einen startenden Händler ist dies eine echte Abkürzung zu den ersten Verkäufen.

Der strukturelle Nachteil: Der Verkäufer ist austauschbar. Die Kundschaft hat das Gefühl, bei der Marketplace zu kaufen, nicht beim Händler; sie interessiert sich in erster Linie für das Produkt, seinen Preis und seine Verfügbarkeit. Dieser Effekt verstärkt sich, sobald der Käufer Dienstleistungen des Betreibers nutzt, wie den Versand: Der Händler tritt in den Hintergrund und wird durch jeden anderen Verkäufer desselben Artikels ersetzbar. Konkret wandelt sich der generierte Traffic nicht in eine Kundschaft um, die man erneut kontaktieren kann.

Vor- und Nachteile von Marketplaces in der Schweiz

Ziel: Eine Marke aufbauen und die Marge verteidigen

Ein eigener Shop rechtfertigt sich durch das, was er ermöglicht: totale Kontrolle über das Image und das Kauferlebnis, Eigentum an den Kundendaten, Personalisierung und Wiedervorlage bei Käufern sowie langfristige Skalierbarkeit des Kanals. In seinem eigenen Shop entscheidet der Händler über das Sortiment, die angezeigten Preise, den Kundenservice und die Nutzung der gesammelten Kontaktdaten; diese Hebel verschwinden, wenn ein Dritter die Beziehung hält.

Die Margendifferenz ist das greifbarste Argument. Internationale Daten, die vom Herausgeber LaunchMyStore zitiert und Marketplace Pulse (2025) zugeschrieben werden, beziffern die durchschnittliche Gewinnmarge eigener Shops auf 30 bis 50 %. Für Verkäufer auf Marketplaces liegt sie nach Abzug der Gebühren zwischen 10 und 20 %.

Laut diesen Zahlen sind die durchschnittlichen Gebühren für Amazon-Verkäufer von 27 % im Jahr 2014 auf 50 % im Jahr 2025 gestiegen. Dies umfasst Empfehlungsprovision, Logistik, Werbung und Lagerung. Diese Prozentsätze beziehen sich auf grosse internationale Plattformen und müssen für einen Schweizer Fall plattformweise neu berechnet werden. Die Grössenordnung erklärt, warum ein erfolgreicher Verkäufer bei einem Intermediär später seinen eigenen Kanal sucht.

Ein eigener Shop ist auch ein übertragbarer Vermögenswert: Laut den vom gleichen Vergleich zitierten Quellen werden direkt verkaufende Unternehmen höher bewertet als solche, die von einer Plattform abhängig sind. Im Gegenzug muss die Akquise von Traffic finanziert werden – Suchmaschinenoptimierung, Werbung, E-Mail-Marketing –, ein Posten, den die Marketplace an Ihrer Stelle übernommen und in ihre Gebühren eingepreist hat.

Durchschnittliche Gewinnmarge: Eigener Shop vs. Marketplace

Ziel: Budget und Ressourcen in der Schweiz planen

In der Romandie liegen die von der Agentur Kinome veröffentlichten Spannen für einen professionellen E-Commerce-Shop je nach Komplexität zwischen 8'000 und 35'000 CHF. Ein einfacher Shop startet bei rund 8'000 CHF. Eine massgeschneiderte Plattform kann 50'000 CHF überschreiten.

Im Detail: 8'000 bis 18'000 CHF für einen Standard-Shop mit weniger als 50 Produkten, personalisiertem Premium-Theme, Kartenzahlungen und TWINT, Versand und rechtlichen Seiten (4 bis 8 Wochen). Zwischen 18'000 und 35'000 CHF für ein breiteres Sortiment, mehrsprachig FR/DE, Massdesign und Integrationen für Lager, Buchhaltung und Marketing (8 bis 14 Wochen). 35'000 bis 80'000 CHF und mehr für Massanfertigungen mit ERP/PIM-Anbindung (3 bis 6 Monate).

Die wiederkehrenden Kosten werden in Vergleichen oft vergessen: Plattform-Abonnement von etwa 30 CHF/Monat für ein Einstiegsmodell bis etwa 400 CHF/Monat für einen fortgeschrittenen Plan. Hinzu kommen Hosting-Kosten bei WooCommerce, Wartung von 1'800 bis 7'500 CHF pro Jahr sowie Zahlungsgebühren von 1,2 % bis 2,9 % plus fixe Transaktionsgebühren. Proportional zum Umsatz werden diese Gebühren schnell zum ersten variablen Kostenposten eines Shops.

Bei der Marketplace fallen keine Entwicklungs- oder Hosting-Kosten an: Die Plattform verwaltet die Infrastruktur, die Zahlungsmittel und oft auch die Logistik. Sie behält Gebühren von den Verkäufen ein, deren Satz vom Vertrag abhängt.

Der Vergleich kann sich daher nicht auf die Erstellungskosten beschränken. Man muss auf derselben Umsatzbasis die Erstellungs- und Betriebskosten des Shops den von der Plattform erhobenen Provisionen gegenüberstellen.

Schweizer Besonderheiten, die bereits bei der Konzeption und nicht erst danach parametriert werden müssen: MWST von 8,1 %, TWINT-Zahlung, Lieferung via Die Post. Fügen Sie einen mehrsprachigen Katalog, einen Kundenservice auf Französisch und Deutsch hinzu, wenn die Kundschaft über die Romandie hinausgeht, sowie die Einhaltung des neuen Datenschutzgesetzes. Diese Elemente obliegen dem Händler in seinem eigenen Shop; auf einer Marketplace übernimmt der Betreiber einen Teil davon, was einen Teil seiner Provision erklärt.

Erstellungskosten einer E-Commerce-Website in der Schweiz (fr-CH)

Ziel: Risiken und Abhängigkeiten kontrollieren

Das Hauptrisiko einer Marketplace ist die Abhängigkeit. Post Digital Commerce hebt die dominante Stellung hervor, die eine Plattform auf einem Markt einnehmen kann, und berichtet über teilweise sehr harte Verfahren von Amazon gegenüber seinen Partnern. Viele von ihnen sind zu sehr auf die Plattform angewiesen, um sich abzuwenden.

Die Konzentration ist auch in der Schweiz messbar: 2021 erzielte Zalando einen geschätzten Umsatz von 1,04 Milliarden Franken und kontrollierte etwa 10 % des Schweizer Marktes für Kleidung und Schuhe.

Konkret reduziert diese Abhängigkeit die Verhandlungsfähigkeit bei den Provisionen. Sie macht anfällig für jede Änderung der Bedingungen, Gebühren oder Platzierungen. Sie beraubt der direkten Beziehung zum Käufer, also gibt es kein kontrolliertes Follow-up oder Cross-Selling.

Bei einem eigenen Shop ist das gegenteilige Risiko die Akquise. Ohne bereitgestellten Traffic müssen Suchmaschinenoptimierung, Werbung und kommerzielle Animation finanziert werden. Man muss die Wartung, Updates und die Sicherheit der Website übernehmen. Entsprechende Kompetenzen müssen intern vorhanden sein oder an einen Partner ausgelagert werden. Eine schlecht gewartete oder in der Suche unsichtbare Website kostet Geld, ohne zu verkaufen: Dies ist das Szenario, das durch explizite Budgetierung vermieden werden muss.

Ziel: Wahl nach Produkt und Kundschaft treffen

Die Art des Produkts lenkt die Entscheidung oft. Wenn der Käufer Ihren Artikel direkt mit einem anderen vergleichen kann – gleiche Referenz, gleiches Modell, gleiche Grösse –, fällt die Entscheidung aufgrund des Preises und der Verfügbarkeit. Genau das sind die Kriterien, die die Kundschaft auf einer Marketplace zuerst prüft. Eine eigene Website bringt dann kaum Mehrwert, und der Verkauf findet dort statt, wo der Traffic konzentriert ist.

Umgekehrt lässt sich ein Produkt, das Erklärung, Demonstration, Beratung zur Grössenwahl, Kundendienst nach dem Kauf oder eine Vertrauensgarantie erfordert, besser in einem eigenen Shop verteidigen. Dort kontrollieren Sie die Präsentation und die Beziehung.

Weitere Kriterien, die vor der Verpflichtung geklärt werden müssen: Durchschnittlicher Warenkorbwert und Marge. Eine proportionale Provision wiegt bei einem Artikel mit geringer Wertschöpfung schwerer als bei einem Produkt mit hoher Marge. Das Einzugsgebiet der Kundschaft, lokal oder international, bestimmt die daraus resultierenden Sprachen: mindestens Französisch und Deutsch, wenn Sie ausserhalb der Romandie verkaufen. Der Bedarf an Kundendaten: Für ein wiederkehrendes Angebot, ein Abonnement oder Wiederholungskäufe ist der eigene Shop der einzige Kanal, der Ihnen die Kontaktdaten hinterlässt.

Praktisch gesehen eignet sich eine Marketplace gut, um die Nachfrage zu testen und Preise zu validieren, ohne eine Website zu finanzieren, während ein eigener Shop dazu dient, die Beziehung zu vertiefen und Kunden zu binden. Der Schweizer Kontext drängt in beide Richtungen: 2021 wurden drei von zehn Kleidungsstücken in der Schweiz online gekauft, was eine Online-Präsenz unverzichtbar macht. Doch dieser Online-Verkauf wird grösstenteils von einigen wenigen grossen Händlern abgeschöpft – daher das Interesse, nicht von einem einzigen Kanal abhängig zu sein.

Ziel: Kanäle kombinieren und entscheiden

Die Frage ist nicht unbedingt binär. Eine hybride Strategie besteht darin, eine oder zwei Marketplaces als Akquisitions- und Testkanal zu nutzen – sofortige Sichtbarkeit, niedrige Einstiegskosten. Parallel dazu entwickeln Sie einen eigenen Shop als Basis für Marke und Kundendaten. Dorthin leiten Sie zufriedene Käufer schrittweise um: Karte oder Beilage im Paket, Treueprogramm, E-Mail-Marketing. Von LaunchMyStore zitierte Daten, die BigCommerce zugeschrieben werden, beziffern die Differenz zwischen Single-Channel- und Multi-Channel-Verkauf auf 38 % zusätzlichen Gesamtumsatz. Dies ist eine internationale Grössenordnung, die nicht als Prognose für Ihren Fall behandelt werden darf.

Die Sequenz, die das Risiko begrenzt: Beginnen Sie mit dem Kanal, der der aktuellen Priorität entspricht. Geschwindigkeit und Sichtbarkeit, wenn die Liquidität keine Investition von 8'000 bis 35'000 CHF in eine Website erlaubt. Marge, Marke und Kundenbeziehung, wenn diese Assets das Ziel sind. Dann reinvestieren Sie die Einnahmen aus einem Kanal in den anderen.

Wenn Sie beide parallel führen, budgetieren Sie die Kosten des Doppelkanals: zwei zu pflegende Kataloge, eine konsistente Lagerverwaltung und Kundenservice-Politik. Andernfalls erhält der Käufer zwei unterschiedliche Versprechen vom selben Unternehmen.

Entscheidungsmatrix: Priorität Geschwindigkeit und Audience, Marketplace; Priorität Marge, Marke und Kundendaten, eigener Shop; beides, ein Startkanal und dann Reinvestition in den anderen. Legen Sie im Voraus den Auslöser für den Wechsel fest. Zum Beispiel, sobald die erhobenen Provisionen bei einem bestimmten Volumen die jährlichen Betriebskosten eines eigenen Shops – Abonnement, Hosting, Wartung, Akquise – übersteigen, kippt die Rechnung.

Schritte vom Marketplace zum eigenen Shop

Prioritäten nach strategischem Ziel