Online-Zahlungsmittel: Welche sollten Sie Ihrer Kundschaft anbieten?

Die Zahlung: Die letzte Hürde vor dem Kaufabschluss

Im Jahr 2024 haben Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten online Waren im Wert von 14,9 Milliarden Franken gekauft, was einem Plus von 3,5 % gegenüber 2023 entspricht. Diese Daten wurden von der Post, dem Handelsverband commerce.swiss und dem Marktforschungsinstitut GfK erhoben.

Der Anstieg ist auf Einkäufe im Ausland zurückzuführen, die um 18 % zulegten, hauptsächlich bei kleinen Paketen aus Asien. Dieses Segment war bereits 2023 um 10 % gewachsen. Die Websites mit der Endung «.ch» behalten zwar den Löwenanteil mit 12,3 Milliarden Franken, ihr Wachstum beschränkte sich jedoch auf 1 %.

Die Bestellung entgegenzunehmen, reicht also nicht aus: Der Umsatz entscheidet sich am Zahlungsbildschirm, wenn die Käuferin oder der Käufer das Zahlungsmittel wählt und die Transaktion abschliesst. Die optimale Auswahl der Zahlungsmittel hängt vom Zielmarkt, der Zielgruppe und der Branche ab.

Drei Shops mit demselben Sortiment, aber unterschiedlicher Kundschaft, haben keinen Grund, dieselbe Liste anzuzeigen. Was einen Schweizer Käufer, der üblicherweise per Rechnung zahlt, zum Abschluss bringt, überzeugt einen deutschen Käufer, der an Klarna gewöhnt ist, noch lange nicht.

Die branchenspezifischen Daten derselben Erhebung zeigen sehr ungleiche Situationen. Die Unterhaltungselektronik bleibt mit einem Marktanteil von 24 % die führende Branche im Schweizer Onlinehandel, gefolgt von Mode (16 %) und Wohnen (14 %). Diese drei Nicht-Lebensmittelbranchen teilen sich mehr als 50 % des Marktes.

Die Mode verzeichnete 2024 wie schon 2023 einen Rückgang der Verkäufe um 7 %. Kleidung und Schuhe sind laut Luca Giuriato, Multimedia-Spezialist bei NIQ/GfK, die am häufigsten im Ausland gekauften Produkte. Für diese Händler ist das Zahlungsangebot kein technisches Detail: Es ist Teil des Vergleichs mit der ausländischen Konkurrenz.

Marktanteil des Schweizer Onlinehandels nach Branche (2024)

Wachstum der Online-Einkäufe in der Schweiz (2023–2024)

Methode, Mittel, Instrument: Die richtigen Begriffe verwenden

Im Zahlungsverkehr bezeichnet die Methode den Kanal, das Mittel das konkret verwendete Instrument. Die Zahlung mit Kreditkarte ist eine Methode, die Visa-Karte ein Mittel; Mobile Payment ist eine Methode, die App TWINT ein Mittel. Dieselbe Referenzseite weist darauf hin, dass auch der Kauf auf Rechnung eine Methode ist, die durch die QR-Rechnung, Klarna oder TWINT «Später bezahlen» umgesetzt wird.

Diese Terminologie vermeidet zwei kostspielige Vereinfachungen. «Kartenzahlung anbieten» sagt nichts aus: Man muss wählen, welche Kredit- und Debitkarten akzeptiert werden. Laut UBS sind Visa und Mastercard wahrscheinlich die bekanntesten und am weitesten verbreiteten Kartenorganisationen in der Schweiz; AMEX kommt als Option hinzu.

Die Aktivierung einer mobilen Geldbörse ist keine einmalige Entscheidung. TWINT, Apple Pay und Google Pay sind drei unterschiedliche Instrumente, auch wenn sie zur selben Methode gehören.

Der Begriff der alternativen Zahlungsmethoden (APM) ergibt sich aus dieser Unterscheidung. Er umfasst alles, was keine Kreditkarte ist, beispielsweise TWINT, PostFinance, Klarna, iDEAL oder die Banküberweisung. Ein Händler, der sein Angebot diversifizieren möchte, bedient also zwei separate Hebel: das Hinzufügen einer neuen Methode oder das Hinzufügen eines Instruments innerhalb einer bereits bestehenden Methode.

Wie die Schweizerinnen und Schweizer tatsächlich bezahlen

Am Point of Sale bleibt die Debitkarte das dominierende Instrument. Gemäss einem Vortrag der Schweizerischen Nationalbank, unterzeichnet von Petra Tschudin, Mitglied der Generaldirektion, und Thomas Moser, stellvertretendes Mitglied der Generaldirektion, werden noch fast 30 % der Zahlungen in bar beglichen und rund 50 % mit der Debitkarte. Kontaktloses Bezahlen und das Scannen eines QR-Codes ergänzen dieses Bild.

Für einen Online-Shop erinnert diese Statistik daran, dass die Debitkarte in den lokalen Gewohnheiten kein marginales Instrument ist. Ihr Anteil an der Kasse lässt sich jedoch nicht eins zu eins auf das Internet übertragen.

Die Aufteilung nach Kanälen wird durch die Statistiken der SNB dokumentiert: Debitkarten dominieren in den Geschäften, Kreditkarten in den Online-Shops. Diese Asymmetrie erklärt, warum eine Kreditkarte auf einer Schweizer Handelswebsite unverzichtbar bleibt, während sie an der Kasse, wo kontaktloses Bezahlen und TWINT das Feld beherrschen, eine untergeordnete Rolle spielt.

Das grenzüberschreitende Kaufverhalten nimmt schnell zu: Die Einkäufe im Ausland stiegen 2024 um 18 %. Von diesem Gesamtumfang gehören Kleidung und Schuhe zu den am häufigsten ausserhalb der Schweiz gekauften Produkten. Ein Schweizer Mode- oder Schuhhändler vergleicht sich daher nicht nur mit seinen Nachbarn, sondern mit ausländischen Plattformen, deren Liefer- und Zahlungsbedingungen die Kaufentscheidung beeinflussen.

Das Fundament eines Schweizer Online-Shops

Für den Schweizer Markt ist die Referenzkonfiguration dokumentiert. Visa, Mastercard, TWINT, PostFinance Pay und der Kauf auf Rechnung sind die fünf wichtigsten Zahlungsmittel. Die Kombination Visa/Mastercard + TWINT + Kauf auf Rechnung ist die häufigste.

Die mobilen Geldbörsen von Apple und Google ergänzen dieses Angebot sinnvoll, ersetzen es aber nicht. Ein Geschäft, das dieses Fundament nicht anbietet, riskiert, die Kundin oder den Kunden genau in dem Moment zu verlieren, in dem sie oder er die Karte oder das Telefon hervorgeholt hat.

Visa und Mastercard haben den Vorteil der Akzeptanz: Laut UBS sind dies wahrscheinlich die beiden bekanntesten und am weitesten verbreiteten Kartenorganisationen in der Schweiz. AMEX kommt je nach Zielkundschaft hinzu, insbesondere im Hochpreis- oder Business-Segment, gehört aber nicht zum minimalen Fundament. TWINT ist ein mobiles Instrument, das spezifisch für den Schweizer Markt ist: Es entspricht einer lokalen Gewohnheit, die keine internationale Karte abdeckt.

Darüber hinaus gibt es weitere Methoden. Die Banküberweisung via PostFinance Pay oder Pay by Bank sowie Kryptowährungen (BTC, ETH) gehören zu den auf dem Schweizer Markt verfügbaren Kategorien.

Ihre Relevanz hängt vollständig vom durchschnittlichen Warenkorbwert, vom Käuferprofil und vom Risikoniveau ab, das der Händler akzeptiert. Das Fundament ist also kein Selbstzweck: Es ist der Ausgangspunkt, der angepasst werden muss, nicht die definitive Liste, die kopiert werden soll.

In der Schweiz am häufigsten genutzte Zahlungsmittel (2024)

Das Angebot an die Kundschaft anpassen: Drei Fragen, die man sich stellen sollte

Erste Frage: Woher kommen meine Käufer? Ein Shop, der für die Europäische Union offen ist, ergänzt die Schweizer Methoden mit Klarna, iDEAL und SEPA-Lastschrift für seine EU-Kunden. Auf dem deutschen Markt ersetzt Klarna TWINT als bevorzugte Alternative: Ein Shop, der nur lokale Lösungen anbietet, lässt einen Teil seiner deutschsprachigen Kundschaft ziehen.

Zweite Frage: Welche Branche bediene ich und wie hoch ist mein Warenkorbwert? Die Unterhaltungselektronik macht 24 % der Marktanteile des Schweizer Onlinehandels aus, die Mode 16 % und das Wohnen 14 %, gemäss der im März 2025 veröffentlichten Erhebung. Ein Warenkorb mit mehreren hundert Franken und ein Mode-Warenkorb mit geringer Marge erfordern unterschiedliche Abwägungen zwischen Kosten pro Transaktion, Akzeptanzlimits und Zahlungsaufschub.

Dritte Frage: Welche Kundenbeziehung möchte ich? Der Kauf auf Rechnung eignet sich für eine vertrauensvolle, nahbare Kundschaft, verlagert das Risiko jedoch auf den Händler. Im Gegenteil reduziert eine Prepaid-Lösung dieses Risiko, kann aber zu einem höheren Abbruch beim Bezahlen führen.

Für Shops, die für ausländische Käufer offen sind, kommt ein kommerzielles Argument hinzu. Eine ausserhalb der Schweiz ausgestellte Karte kann für den Inhaber teuer sein. Mehrere französische Banken berechnen beispielsweise einen Prozentsatz des bezahlten Betrags pro Transaction, oft zuzüglich einer festen Provision, ohne die Währungsumrechnungsgebühren. Die Bereitstellung eines lokalen Zahlungsmittels für diese Käufer oder die Abrechnung in ihrer Währung reduziert diese Hürde auf Kundenseite.

Der Kauf auf Rechnung: Unverzichtbar, aber mit Rahmenbedingungen

Der Kauf auf Rechnung gehört zu den fünf wichtigsten Zahlungsmitteln auf dem Schweizer Markt und zur häufigsten Konfiguration helvetischer Online-Shops. Er deckt eine im Land gut etablierte Gewohnheit ab, bei der die Bezahlung nach Erhalt der Ware für einen Teil der Käufer ein Reflex ist. Dies erklärt seine quasi systematische Präsenz, nicht etwa eine wirtschaftliche Überlegenheit gegenüber anderen Mitteln.

Die Kategorie umfasst tatsächlich unterschiedliche Logiken: die klassische QR-Rechnung, «Später bezahlen»-Lösungen wie Klarna und den Rechnungsaufschub von TWINT. Gemeinsam ist ihnen der verzögerte Geldeingang nach der Lieferung; der Unterschied liegt im Zeitpunkt der Prüfung und der Verteilung des Ausfallrisikos zwischen Händler und Dienstleister.

Konkret bedeutet diese Wahl, dass Prozesse vorgesehen werden müssen. Es gilt, das Dokument mit den Zahlungsangaben auszustellen, die Eingänge zu verfolgen, Verzögerungen und Mahnungen zu manage. Der Händler muss zudem abwägen, ob er das Risiko selbst trägt oder an einen Dienstleister delegiert, der dies berechnet. Ein Shop, der den Kauf auf Rechnung anbietet, ohne eine entsprechende Prozesskette dahinter, setzt sich einem Mehraufwand in der Administration und hängenden Forderungen aus.

Kauf auf Rechnung: Vor- und Nachteile

Was sich bewegt und beobachtet werden sollte

Die Schweizerische Nationalbank arbeitet an der Infrastruktur für Instant Payments. Das Projekt «Instant Payments Bridge» zielt darauf ab, einen technischen Zugang zur entsprechenden Abwicklungsinfrastruktur bereitzustellen. Ein weiteres Projekt prüft eine Verbindung zwischen den schweizerischen und europäischen Abwicklungssystemen, um Instant Payments zwischen den beiden Währungsräumen zu ermöglichen.

Die SNB fördert zudem offene Schnittstellen, um die Zugangshürden für neue Anbieter zu senken. Für einen Händler besteht die Herausforderung darin, langfristig über einen nahezu sofortigen Geldeingang zu verfügen, auch bei grenzüberschreitenden Strömen.

Auf App-Ebene wird die Einführung der europäischen Zahlungs-App Wero auf dem Schweizer Markt analysiert, insbesondere hinsichtlich ihres potenziellen Nutzens. Ihre tatsächliche Adoption bestimmt ihren Nutzen für einen Shop: Solange ein Instrument nicht von einem signifikanten Teil der Zielkundschaft genutzt wird, fügt seine Integration nur Integrationskosten hinzu.

Zwei Themen ergänzen diese Beobachtung: Open Payment und künstliche Intelligenz, die von Worldline in einem Whitepaper als Schlüsseltrends der Branche identifiziert wurden. Das System des direkten Inkassos wird verschwinden, wie moneyland.ch im März 2025 signalisierte. Händler, die sich heute auf diesen Mechanismus stützen, um ihre Kunden zu belasten, tun gut daran, eine Ersatzlösung vorzubereiten.

Schlüsseltrends im Zahlungsverkehr in der Schweiz (2026)

Von der Theorie zur Kasse: Ein vierstufiger Ansatz

Erster Schritt, Kartierung: Ermittlung der Verteilung der Bestellungen nach Rechnungsland und tatsächlich verwendetem Zahlungsmittel. Anschliessend Identifikation der Segmente, die den Grossteil des Umsatzes ausmachen. Diese bestimmen die zu aktivierende Liste, nicht der Durchschnitt.

Zweiter Schritt, Aktivierung des Schweizer Fundaments: Visa und Mastercard, TWINT, Kauf auf Rechnung, ergänzt durch PostFinance Pay. Die mobilen Zahlungslösungen von Apple und Google kommen ergänzend hinzu. Dieses Fundament deckt die helvetische Kundschaft mehrheitlich ab und bildet die Basis, auf der Ergänzungen gerechtfertigt sind.

Dritter Schritt, Testen nach Segment: Für deutsche Kundschaft Klarna als Alternative zu TWINT; für europäische Kundschaft Klarna, iDEAL und SEPA-Lastschrift; für Käufer ausserhalb der Eurozone die realen Kosten der Zahlung mit ihrer Karte prüfen. Jede Ergänzung wird an einem identifizierten Segment gemessen, nicht an einer Intuition.

Vierter Schritt, Messen und Überprüfen: Verfolgung der Abbruchrate bei Warenkörben im Zahlungsschritt und der Kosten pro Transaktion jedes aktivierten Mittels, anschliessende Anpassung der Liste. Eine Zahlungskonfiguration wird im Rhythmus der Kundschaft und der Volumina überprüft, nie ein für alle Mal.

Vierstufiger Ansatz zur Optimierung der Zahlungsmittel